Ulm estaba en su apogeo, la guerra fría era intensa, Castro era joven, el Op y el Pop invadían el arte y el diseño, y Buenos Aires sentía la exhuberancia de la fluidez económica que envolvió al mundo occidental hasta la crisis del petróleo de 1973.

Este mundo occidental era todavía regional, particularmente en diseño. Había idiosincracias conspicuas cuyas fronteras se han borroneado en los últimos treinta años. Había una gráfica suiza, un design inglés -con su contrapartida de pop londinense-, una pesada alemana, una tipografía europea, una publicidad neoyorkina, un disegno italiano, un afiche polaco, cada uno comprometido con un entendimiento peculiar, una intuición agresiva, de como debía ser todo el diseño. Era la época en que se creía que los buenos hacían diseño y los malos publicidad; que unos eran puros y los otros estaban contaminados por el oro del consumo. Era época de tomar partido, época de sistemas y de estrellas, de las 21 variaciones de la Univers y de los comienzos de Milton Glaser. Hacía poco que Max Miedinger, escondido en el anonimato de la fundidora Haas, había diseñado la Helvética, sin saber que sería posiblemente la letra más usada en su tiempo y el símbolo de cierta actitud frente al diseño. Era el comienzo de grupos de diseño más que de artistas gráficos individuales: en Inglaterra se formaba el grupo de Fletcher/ Forbes/ Gill, que sería más tarde Pentagram; en Holanda aparecía Total Design; en Nueva York Push Pin. Cada uno con su perfil, con sus ideales.

En este mar de confusiones, de cientos de posibilidades abiertas -aún la mala gráfica, que abundaba tanto entonces como ahora- los Shakespear parecen no haber tenido infancia, dudas o balbuceos: desde el principio dominaron la forma, no como cosa en sí misma, sino como resultado de una comprensión cabal de la comunicación. Desde los ‘60 su diseño es claro, fuerte, con algo de monumental.

La señalización de Buenos Aires (1971) lo hace invadir el paisaje urbano con una persistencia imprecedente. Una época de relación productiva con la Municipalidad de Buenos Aires provee la salida a la calle. A la gráfica en el escenario urbano. Esta toma del espacio público, del diseño permanente, integrado a paredes, a columnas, a instituciones comerciales y a edificios públicos, ha caracterizado la acción gráfica de los Shakespear. Tenacidad, detalle, visión, energía y disciplina crean la máquina Shakespear.

La re-incorporación de Lorenzo,(1992) tras dos años de trabajo en el Pentagram de Londres, y la de Juan (1998) luego de su paso por la UBA, trae una nueva generación, otras ideas, otros medios, otras posibilidades.

Se suceden desde entonces centenares de megraproyectos urbanos que -como han dicho ellos mismos, “es la manera de mirar nuestro oficio”.

¿Influencias? Puede ser que una conversación con Jock Kinneir haya sido pivotal en su desarrollo. Puede ser que la gráfica suiza los haya impactado desde calles, libros y revistas. Puede ser que una amistad con Alan Fletcher haya abierto la posibilidad de un humor gráfico casi inocente. Sin embargo, aunque todo esto pueda ser verdad, y posiblemente lo es, es más verdad que los Shakespear se inventaron a sí mismos.

A través del tiempo, la gráfica de los Shakespear ha cambiado junto con el diseño internacional. De la soberbia de la forma ha evolucionado hacia una mayor comprensión de la comunicación, no en el sentido de hacer concesiones, de bajar de algún pretendido pedestal de pureza, sino en el sentido de entender el diseño, mucho mas allá de la expresión del diseñador, como el punto de encuentro, como la plaza pública, donde el cliente y el diseñador se encuentran con la gente.

La evolución más importante del diseño de los Shakespear, más que estar centrada en el estilo, está centrada en las relaciones de trabajo, en las cuales, en lugar de trabajar para clientes, los Shakespear trabajan con clientes. De esta manera han erradicado un fantasma que persigue a muchos diseñadores en todo el mundo: la incomprensión del cliente con respecto a las ideas del diseñador. La oposición diseñador-cliente, de acuerdo con los Shakespear, debe disolverse.

La única garantía de que el trabajo se haga y se respete, es por medio de la transformación de esa oposición en una asociación con fines comunes. El problema del diseñador no es triunfar sobre el cliente, sino integrarlo en el equipo de diseño, y, al crear un producto que incorpore todo lo que el cliente pueda esperar, también integrar lo que pueda necesitar el público y lo que pueda admirar el grupo más exigente de colegas.

Los libros de Shakespear ofrecen la oportunidad de observar ejemplos de trabajos realizados a través de medio siglo. Estos han sido cincuenta años de intensa actividad en la historia, la cultura, la sociedad, el arte y el diseño, testigos de varias creaciones y destrucciones de mitos y de héroes.

Hemos ido del consumismo enloquecido al descubrimiento de la ecología; desde la guerra fría a la disolución de la Unión Soviética; desde la Europa dividida entre este y oeste a la Alemania unificada; y también hemos pasado por infinitas transiciones en la política y la historia de la Argentina.

El diseño no ha sido menos activo: Modernismo, Postmodernismo y otros ismos cuya definición escapa a todo el mundo, han llegado y han pasado. Muchos diseñadores, seducidos por este desfile, han cambiado de estilo de acuerdo con la moda o han adoptado caprichosamente un eclecticismo sin perfil. Los Shakespear, por su parte, tenazmente dedicados a la potencia de la forma y a la claridad de los mensajes, como Ulises, han permanecido atados al mástil de su línea de trabajo como la única respuesta ética, estética y profesional que pueden dar a quienes trabajan con ellos.

Por supuesto pueden verse variaciones estilísticas importantes entre la señalización del Plan Visual de Buenos Aires de 1971 (con Gonzalez Ruiz) y la señalización y rebranding del Subte (1995-2007),-seguramente su proyecto de escala más notorio- publicado ya en todo el mundo.

Son dos épocas y dos propósitos distintos, dos requerimientos totalmente diversos tanto de contenido como de contexto, pero pertenecen al mismo universo de diseño responsable en todos sus niveles.

Uno de los proyectos de los Shakespear que más me interesa es la señalización de la maternidad del Hospital Durand (con Raúl Shakespear). Me interesa por dos motivos: uno, porque expande la función de la señalización para transformarla en ambientación y en identidad. Otro, porque redefine la identidad de una maternidad y, también, de un hospital: las maternidades están dedicadas a mujeres saludables y a sus bebés y no hay por qué ser tétrico para señalizarlas. Los hospitales son para gente con problemas físicos, que son lo suficientemente deprimentes como para tener que soportar una señalización también deprimente.

El proyecto de señalización de hospitales municipales hace evidente que los Shakespear entienden al diseño no solo en su función de intérprete de las percepciones de la gente, sino también en su función de constructor de esas percepciones. ¿Qué mejor que instalar en un hospital una señalización que afirme y celebre la vida.

Este no es un ejemplo aislado. La señalización del Zoo Temaiken (2001) que los Shakespear proponen y realizan, es otra prueba de una sagacidad intelectual en la que todos ganan.

Las posibilidades de expansión a la práctica profesional; el acto de llevar el diseño gráfico al espacio público en esa escala, promueve el perfil de la profesión y extiende sus posibilidades de actuar en el espacio urbano. Es como el fenómeno Guillermo Vilas: su triunfo internacional promovió la práctica del tenis en la Argentina. Claro que no es fácil jugar como él, pero su acción demuestra que la posibilidad existe.

Los Shakespear, Vilas, no sólo hacen su trabajo excepcionalmente, sino que crean nuevos paradigmas que afectan la manera en que se percibe el área total de trabajo de cada uno.

Es esta función paradigmática la que distingue líderes de seguidores. El cuestionamiento y el redimensionamiento de los supuestos dados y de los contextos habituales, constituye el aporte mas importante que uno pueda reconocer a un profesional en cualquier campo.

Estos cambios conceptuales abren nuevas posibilidades y demuestran la posibilidad de abrir nuevas posibilidades. Euclides no pasó a la historia por ser un buen matemático, sino por haber inventado la geometría. Para seguirlo y respetarlo no debemos estudiar su geometría, sino entender como inventarla. Michelangelo no pasó a la historia por ser solo un gran pintor y escultor, sino por cambiarle la cara a todo lo que tocó. Cualquier personaje, en cualquier disciplina, en cualquier época, no ha pasado a la historia por hacer bien una cosa u otra, sino por hacerla de un modo fundamentalmente distinto, de un modo que abre nuevas posibilidades para todos en el paisaje conceptual en que vivimos. Sobre estos mojones se teje la historia.

Las conferencias que Lorenzo, Juan y Ronald han brindado en más de 30 ciudades del mundo han despertado admiración y asombro. La concreción de obras gigantes en un lejano país sudamericano sorprende a la audiencia que cree que desde el sur solo vienen el tango y las vacas.

La historia no es un proceso global impersonal: está formada por muchos esfuerzos individuales llevados a cabo por personas que no se contentan con lo que existe y tienen la habilidad y la tenacidad proyectual de transformar una realidad presente en una realidad deseada.

En el campo del diseño, los Shakespear no sólo ya están en la historia; con su trabajo, la escriben.

Texto escrito originalmente en enero de 2009.