Cuando hablamos de diseño argentino hablamos de diseño creativo, de buena forma, diseño conceptual, diseño con corazón y cabeza, con esa austeridad de saber lo que la audiencia del cliente necesita. Con la capacidad de imaginar la conexión emocional y funcional que construye la marca. Ahí aparece Lorenzo Shakespear como uno de los mejores diseñadores de Argentina, que desde 2011 decidió cambiar la dirección de su camino, y tras 25 años dirigiendo la empresa familiar con su padre Ronald Shakespear, ícono del diseño argentino, empezó una conversación nueva.

Con una mirada particular del trabajo intenso del estratega, apasionado y comprometido con hacer que las marcas que llegan a su estudio, sean éstas grandes o pequeñas, trasciendan y expresen alto vuelo. Por eso en el día de ayer, 23 de mayo, en el marco del evento virtual que venimos realizando, La Creatividad en Tiempos de Pandemia, Dopler Agencia de Noticias de Diseño lo entrevistó. Estos son algunos de los conceptos que nos transmitió.

Expresó que en la pandemia que estamos atravesando están pasando muchas cosas. Las marcas tienen que clarificar su propósito más que nunca. Definir su intención y los principios que las guían. No como un mandato frío y calculado, sino como un camino que defina lo comercial, lo filosófico y lo social al unísono. También dijo que una marca no solo tiene responsabilidades en la performance de las ventas, tiene que demostrar un compromiso tangible y facilmente comprensible por la comunidad y con la comunidad (su ciudad, su barrio o hasta su manzana, sin importar la escala del negocio). Manifestó que ninguna marca se pensó para tiempos tan especiales como este y marcó que es imprescindible que las marcas sean transparentes y que hablen con claridad y sentido de relevancia. También habló de la necesidad de que las marcas expresen cercanía (no como una pose sino como un impulso natural que todas deberían encontrar en su esencia, en lo que las hace relevantes). Esto evidencia su capacidad de escuchar y entender a las personas, lo que les está pasando y actuar en consecuencia. Una marca que se muestra robusta y confiable evoca ideales como seguridad y visión, demostrando empatía, comprensión y sensibilidad con sus interlocutores, aliados estratégicos, proveedores, empleados o accionistas en el mismo impulso.

También manifestó que durante muchos años se habló de empatía cómodamente, como una muletilla, y hoy más que nunca se entienden cada vez mejor los significados de este concepto en todas sus variables, como escuchar, entender que le pasa a la gente y actuar en consecuencia. Dijo que si eso pasa entre las marcas y sus comunidades, es imaginable que los vínculos entre ambas trasciendan y se fortalezcan a pesar de la pandemia. Reconoció que es un momento en el que hay una crisis existencial y espiritual global, y compenetrarse con las realidades cambiantes de una sociedad en este contexto, plantea un desafío gigante a los diseñadores con respecto a las marcas (y con respecto a todo, agregó).

Cree que la incertidumbre de este tiempo sea posiblemente el tema más caliente. La incertidumbre, sin embargo -dice,  es motivadora para las industrias creativas. Si pasamos nuestras vidas esperando que llegue un período de certeza, terminaremos nuestros días frustrados. El problema no es la incertidumbre, sino la resistencia a adaptarnos.

Hoy hacen ebullición sensibilidades nuevas para culturas nuevas. Nosotros tampoco somos los mismos. Cómo se desarrollarán y cómo nos desenvolveremos es un misterio. Sólo sabemos que no será igual. Por eso saber qué queremos que nos pase y qué pasará con nuestro nuevo futuro después de la pandemia -cuando sea que esto suceda- plantea un desafío existencial para todas las personas del mundo. Las oportunidades son enormes.

También expresó que las marcas deben manejarse en todos los frentes, pero especialmente en el comercial, en la intersección de empatía y responsabilidad y encontrar ahí las ideas. Destacó que la responsabilidad de las marcas con ellas mismas en cada contacto manifiesta su declaración de principios. Con audiencias cada vez más demandantes y ávidas de conexiones cada vez más reales, el que no cumpla sus promesas va a meterse en problemas de credibilidad. Hoy eso es un acto de negligencia de marca.

También dijo que el diseño gráfico es cada vez más amplio y en su empresa ocupa un lugar de privilegio, si bien está sensiblemente corrido del centro que ocupaba 15 o 20 años atrás. Con un equipo joven y talentosísimo, lleno de capacidad reflexiva, curiosidad y sensibilidad para leer el mercado, la gráfica es un componente más en la construcción estratégica y la creación de valor integrado que ofrece el Estudio a sus clientes. Reconoció seguir creyendo en el diseño preciso, evocativo, idealista, que no pierde foco, y en el diseño responsable que ayuda a entender y explicar el mundo (como también lo hace la buena publicidad -agregó).

Finalizó diciendo que cree en el diseño que cambia constantemente y el diseño que desafía. Si el diseño no transforma una realidad determinada y la hace mejor, no es diseño.